Tämä kirjoitus lyhyesti
- Affiliate-ala pitää itseään teknologiabisneksenä, vaikka sen tärkein tuote ei ole teknologia vaan media.
- Tracking, API:t ja attribuutio ovat välttämättömiä, mutta yksikään mainostaja ei osta affiliate-verkostoa niiden vuoksi. Hän ostaa pääsyn yleisöihin.
- Kun verkostot näkevät itsensä teknologiayrityksinä, ne alkavat rakentaa tuotteita insinööreille eivätkä julkaisijoille.
- Affiliate-portaalien pitäisi olla yhtä helppoja käyttää kuin parhaiden kuluttajapalveluiden. Liian usein ne muistuttavat enemmän ERP-järjestelmiä kuin moderneja tuotteita.
- Alan seuraava kilpailuetu ei välttämättä synny paremmasta trackingista, vaan siitä, että joku rakentaa ensimmäisen aidosti julkaisijalähtöisen affiliate-tuotteen.
Affiliate-markkinoinnin suurin haaste ei mielestäni ole attribuutio, evästeiden katoaminen tai tracking-teknologia. Suurempi ongelma on identiteettikriisi. Ala puhuu itsestään kuin se olisi teknologiabisnes, vaikka sen todellinen tehtävä on rakentaa maailman parasta mediaverkostoa. Kun tämä näkökulma muuttuu, muuttuu myös tapa rakentaa tuotteita, johtaa affiliate-ohjelmia ja palvella sekä mainostajia että julkaisijoita.
Kun affiliate-markkinoinnista keskustellaan alan sisällä, huomio kiinnittyy lähes aina teknologiaan. Puhutaan cookieless trackingista, server-to-server-ratkaisuista, attribuutiomalleista, API-rajapinnoista, dashboardeista, AI:sta ja uusista ominaisuuksista. Ne ovat tärkeitä asioita, eikä yksikään moderni affiliate-verkosto toimisi ilman niitä.
Silti minua on jo pitkään vaivannut yksi ajatus. Entä jos ala katsoo itseään täysin väärästä näkökulmasta?
Entä jos affiliate-verkostot eivät olekaan ensisijaisesti teknologiayrityksiä, vaan mediayrityksiä? Jos näin on, olemme rakentaneet tuotteita, organisaatioita ja jopa koko alan narratiivia väärästä lähtökohdasta.
Tämä ei ole pelkkää semantiikkaa. Se vaikuttaa siihen, mitä yrityksissä pidetään tärkeänä, mihin investoidaan ja miten menestystä mitataan.
Teknologia mahdollistaa liiketoiminnan – media luo sen arvon
Edellisessä kirjoituksessani esitin ajatuksen, että affiliate-markkinointi on yksi mediaostamisen muoto. Mainostaja ostaa näkyvyyttä, yleisöjä ja kaupallista vaikutusta eri medioista tulospohjaisesti. Affiliate-verkoston tärkein tehtävä on koota nämä mediat yhdeksi helposti ostettavaksi kokonaisuudeksi.
Jos tämä ajatus hyväksytään, seuraa siitä väistämättä toinen johtopäätös: affiliate-verkoston tärkein omaisuus ei ole tracking-järjestelmä. Se on sen mediaverkosto.
Ajatuskoe havainnollistaa tätä hyvin. Kuvitellaan kaksi kuvitteellista yritystä. Ensimmäisellä on maailman paras tracking-teknologia, mutta ei yhtään aktiivista julkaisijaa. Toisella on hieman vanhentunut teknologia, mutta tuhansia laadukkaita medioita, jotka tuottavat asiakkaille myyntiä päivittäin.
Kumpi yritys olisi arvokkaampi?
Vastaus on mielestäni ilmeinen. Teknologia on välttämätön edellytys toiminnalle, mutta se ei yksin luo arvoa. Arvo syntyy siitä, että verkosto pystyy yhdistämään mainostajat ja median tehokkaasti.
Tästä syystä tuntuu oudolta, että affiliate-alalla puhutaan usein teknologiasta enemmän kuin mediasta.
Kun identiteetti muuttuu, myös päätökset muuttuvat
Yritykset tekevät päätöksiä sen perusteella, millaisina ne näkevät itsensä.
Jos uskomme olevamme teknologiayritys, luonnollinen johtopäätös on investoida yhä enemmän teknologiaan. Rakennamme uusia ominaisuuksia, uusia raportteja, uusia filttereitä, uusia integraatioita ja uusia asetuksia. Jokainen niistä ratkaisee jonkin todellisen ongelman, mutta samalla on vaarana, että itse käyttäjä unohtuu.
Olen nähnyt tämän ilmiön useammin kuin kerran. Tuotekehityksen tiekartta täyttyy ominaisuuksista, joita nykyiset työntekijät pitävät hyödyllisinä, mutta joita asiakkaat käyttävät vain satunnaisesti tai eivät lainkaan. Käyttöliittymä kasvaa vuosi vuodelta monimutkaisemmaksi, koska mitään vanhaa ei uskalleta poistaa. Jokainen uusi toiminto lisätään vanhan päälle.
Lopputuloksena syntyy järjestelmä, joka on teknisesti erittäin kyvykäs, mutta jonka oppimiskynnys nousee jatkuvasti.
Tämä ei ole affiliate-alan yksinoikeus. Samaa ilmiötä näkee monissa B2B-ohjelmistoissa. Affiliate-verkostoissa ongelma korostuu kuitenkin erityisesti siksi, että suuri osa käyttäjistä ei elä järjestelmässä päivittäin.
Julkaisijat eivät halua opetella järjestelmää
Tämä on ehkä asia, jonka ala ymmärtää kaikkein huonoimmin.
Verkoston työntekijä käyttää käyttöliittymää kahdeksan tuntia päivässä. Hän tuntee jokaisen valikon, jokaisen raportin ja jokaisen termin. Hänelle järjestelmä tuntuu loogiselta.
Julkaisija ei ole samanlainen käyttäjä.
Sisällöntuottaja, bloggaaja, vaikuttaja tai mediatalon toimittaja kirjautuu portaaliin ehkä kerran kuukaudessa. Hänen tavoitteenaan ei ole analysoida raportteja tai opetella uuden ohjelmiston toimintalogiikkaa. Hän haluaa löytää oikean ohjelman, luoda linkin ja jatkaa oman sisältönsä tekemistä.
Jos tämä yksinkertainen tehtävä vaatii useita näkymiä, pitkiä taulukoita, alan sisäisen terminologian ymmärtämistä ja useita ylimääräisiä klikkauksia, ongelma ei ole käyttäjässä. Ongelma on tuotteessa.
Hyvän tuotteen tärkein ominaisuus ei ole se, kuinka paljon sillä voi tehdä. Tärkeämpää on se, kuinka helposti käyttäjä pystyy tekemään sen yhden asian, jonka vuoksi hän tuli palveluun.
Ajatuskoe: entä jos YouTube olisi rakennettu affiliate-alan logiikalla?
Rakastan ajatuskokeita, koska ne paljastavat usein ongelman paremmin kuin yksikään kaavio.
Kuvitellaan, että YouTube olisi rakennettu samalla ajattelumallilla, jota näkee monissa affiliate-järjestelmissä.
Haluat julkaista ensimmäisen videosi.
Sen sijaan, että näkisit suuren “Lataa video” -painikkeen, sinut ohjataan ensin hallintapaneeliin. Siellä valitset oikean sisältöohjelman, määrittelet kampanjan, hyväksyt ehdot, valitset raportointiasetukset, luot mediayksikön, täytät muutaman pakollisen kentän ja lopuksi löydät toiminnon, jolla videon voi varsinaisesti ladata.
Teknisesti mikään näistä vaiheista ei ole väärä. Jokaiselle löytyy perustelu.
Silti koko palvelu olisi huonompi.
YouTuben menestys ei perustu siihen, että käyttäjälle annetaan mahdollisimman paljon vaihtoehtoja. Se perustuu siihen, että ensimmäinen onnistuminen tapahtuu muutamassa sekunnissa.
Affiliate-järjestelmien pitäisi kysyä itseltään sama kysymys: kuinka nopeasti uusi julkaisija saa ensimmäisen affiliatelinkkinsä?
Kehittäjät eivät ole ongelma – kulttuuri on
Haluan korostaa yhtä asiaa, koska tämä keskustelu menee helposti väärille raiteille. Ongelma eivät ole kehittäjät.
Päinvastoin. Hyvät ohjelmistokehittäjät ratkaisevat vaikeita ongelmia, joita ilman affiliate-markkinointi ei toimisi lainkaan.
Ongelma syntyy silloin, kun koko organisaatio alkaa ajatella kehittäjien näkökulmasta. Kehittäjien tehtävä on ratkaista ongelmia tehokkaasti. Tuotejohdon tehtävä on päättää, mitä ongelmia kannattaa ratkaista. Nämä ovat kaksi täysin eri asiaa.
Jos organisaatiossa teknologia alkaa määrittää strategiaa, helposti käy niin, että rakennetaan sitä, mikä on teknisesti kiinnostavaa, eikä sitä, mikä kasvattaa verkostoa.
Entä jos tärkeimmät mittarit ovatkin väärät?
Affiliate-alalla puhutaan paljon trackingin tarkkuudesta, raportoinnista, attribuutiosta ja uusista ominaisuuksista. Ne ovat tärkeitä mittareita, mutta ne kertovat ennen kaikkea järjestelmän toimivuudesta.
Entä jos meidän pitäisi mitata jotain aivan muuta?
Kuinka moni uusi julkaisija löytää oikean ohjelman alle minuutissa? Kuinka moni luo ensimmäisen affiliatelinkkinsä viiden minuutin sisällä rekisteröitymisestä? Kuinka moni palaa palveluun viikon kuluttua? Kuinka moni aktiivinen julkaisija kasvaa merkittäväksi mediaksi?
Nämä kysymykset kertovat paljon enemmän tuotteen laadusta kuin se, montako raporttivaihtoehtoa käyttöliittymästä löytyy.
Lopuksi
Minusta affiliate-alan suurin haaste ei ole teknologia. Teknologia on kehittynyt valtavasti viimeisen kymmenen vuoden aikana.
Suurempi haaste on se, että ala näyttää edelleen ajattelevan olevansa teknologiabisnes, vaikka sen todellinen tehtävä on rakentaa markkinoiden paras mediaverkosto.
Kun tämän oivaltaa, myös painopiste muuttuu. Tärkeimmäksi kysymykseksi ei nouse se, mikä ominaisuus rakennetaan seuraavaksi, vaan miten saamme lisää laadukasta mediaa mukaan, miten autamme sitä kasvamaan ja miten teemme tuotteesta niin yksinkertaisen, että uuden julkaisijan ensimmäinen onnistuminen tapahtuu lähes itsestään.
Ehkä affiliate-alan seuraava suuri kilpailuetu ei synny uudesta tracking-ratkaisusta.
Ehkä se syntyy siitä, että joku uskaltaa rakentaa ensimmäisen affiliate-tuotteen, joka tuntuu yhtä helpolta käyttää kuin parhaat kuluttajapalvelut.
