Affiliate-markkinoinnin suurin ongelma ei ole attribuutio vaan ajattelu

Affiliate-markkinoinnista puhutaan usein attribuution, viimeisen klikin ja komissioiden kautta. Ne ovat tärkeitä asioita, mutta eivät ratkaise kanavan todellista arvoa. Suurin kysymys on se, ymmärretäänkö affiliate pelkkänä myyntiraporttina vai kumppanuusmallina, joka voi rakentaa uutta kysyntää, näkyvyyttä ja inkrementaalista lisäarvoa.

Affiliate-markkinoinnista keskustellaan usein attribuution kautta.

• Kuka sai viimeisen klikin?
• Kuinka pitkä evästeikkuna on?
• Maksetaanko komissio voucher-sivustolle?
• Oliko konversio uusi vai vanha asiakas?
• Mikä publisher toi myynnin raportin mukaan?

Nämä ovat kaikki tärkeitä kysymyksiä.

Mutta ne eivät ole affiliate-markkinoinnin suurin ongelma.

Suurin ongelma on ajattelu.

Liian moni yritys arvioi affiliate-markkinointia edelleen kapeasti raportin, viimeisen klikin ja lyhyen aikavälin myynnin kautta. Silloin kanava nähdään helposti joko halpana lisämyynnin lähteenä tai ärsyttävänä kustannuksena, jossa joku “ottaa komission” kaupasta, joka olisi ehkä muutenkin tapahtunut.

Tämä ajattelu on liian yksinkertainen.

Affiliate-markkinointi ei ole yksi kanava samalla tavalla kuin Google Ads, Meta-mainonta tai sähköpostimarkkinointi. Se on kumppanuusmalli, jonka sisällä voi olla hyvin erilaisia toimijoita: mediataloja, sisältösivustoja, vaikuttajia, vertailupalveluja, uutiskirjeitä, niche-yhteisöjä, cashback-palveluja, alekoodisivustoja ja teknologiapartnereita.

Jos kaikki nämä arvioidaan samalla logiikalla, lopputulos on väistämättä vääristynyt.

Viimeinen klikki kertoo vain osan totuudesta

Affiliate-raportti näyttää usein yksinkertaiselta.

• Publisher A toi 100 myyntiä.
• Publisher B toi 20 myyntiä.
• Publisher C toi 5 myyntiä.

Helppo johtopäätös olisi, että Publisher A on arvokkain.

Mutta tämä ei välttämättä pidä paikkaansa.

Jos Publisher A on alekoodisivusto, joka näkyy ostoskorin loppuvaiheessa, se voi saada paljon viimeisiä klikkejä. Se ei vielä tarkoita, että se olisi luonut kysynnän.

Jos Publisher C on pieni sisältösivusto, joka kirjoittaa perusteellisen vertailun tuotteesta, se voi tuoda vain muutamia suoria myyntejä. Mutta se voi vaikuttaa asiakkaan päätökseen paljon aikaisemmin.

Viimeinen klikki suosii niitä toimijoita, jotka ovat lähellä ostotapahtumaa.

Se ei automaattisesti tunnista niitä toimijoita, jotka rakensivat kiinnostuksen, loivat luottamuksen tai auttoivat asiakasta vertailemaan vaihtoehtoja.

Tämä on affiliate-markkinoinnin perusongelma. Ei siksi, että attribuutio olisi turhaa, vaan siksi, että attribuutio ymmärretään usein liian kapeasti.

Kaikki myynti ei ole samanarvoista

Affiliate-ohjelmaa ei pitäisi arvioida vain kysymällä: “Kuinka paljon myyntiä tuli?”

Parempi kysymys on: “Millaista myyntiä tuli?”

On eri asia saada myynti asiakkaalta, joka olisi ostanut joka tapauksessa, kuin asiakkaalta, joka löysi brändin ensimmäistä kertaa kumppanin sisällön kautta.

On eri asia saada viimeinen klikki alekoodisivulta kuin näkyä luotettavassa tuotevertailussa silloin, kun asiakas vasta miettii, mikä ratkaisu sopii hänelle.

On eri asia maksaa komissio ostoskorin lopussa kuin rakentaa pitkäaikaista näkyvyyttä mediassa, joka tavoittaa uusia yleisöjä.

Tämä ei tarkoita, että alekoodit, cashback tai konversiopään publisherit olisivat aina huonoja. Ne voivat olla hyödyllisiä.

Mutta niitä ei pidä sekoittaa samaan arvoon kuin sisältöä, vaikuttajia, vertailuja tai muita kumppaneita, jotka vaikuttavat asiakkaaseen aikaisemmin ostopolulla.

Affiliate-ohjelmassa pitää ymmärtää, mistä myynti tulee ja miksi.

Inkrementaalinen lisäarvo on oikea kysymys, mutta sitäkin käytetään väärin

Viime vuosina inkrementaalisesta lisäarvosta on tullut yksi affiliate-markkinoinnin tärkeimmistä keskusteluista.

Hyvä niin.

Inkrementaalinen ajattelu pakottaa kysymään, mitä lisäarvoa kumppani oikeasti tuo. Tulisiko myynti ilman tätä kumppania? Tuoko kumppani uusia asiakkaita? Lisääkö se brändin näkyvyyttä? Vaikuttaako se päätökseen aikaisemmin kuin raportti näyttää?

Mutta inkrementaalisuudestakin on tullut välillä liian mekaaninen mittari.

Jos sen ymmärtää vain niin, että “hyväksytään vain täysin uusi asiakas”, mennään taas pieleen.

Kaikki lisäarvo ei näy yksittäisenä uutena asiakkaana.

Kumppani voi tuoda lisäarvoa monella tavalla:

• se voi tuoda uuden yleisön brändin pariin
• se voi parantaa brändin uskottavuutta
• se voi auttaa asiakasta vertailemaan vaihtoehtoja
• se voi lyhentää harkinta-aikaa
• se voi kasvattaa keskiostosta
• se voi tukea kampanjan lanseerausta
• se voi tuoda hakukonenäkyvyyttä brändin ulkopuolisilla termeillä
• se voi luoda sisältöä, jota brändi ei itse pysty uskottavasti tekemään

Tätä kaikkea ei näe pelkästä viimeisen klikin raportista.

Siksi inkrementaalinen lisäarvo ei saa olla vain tapa leikata komissioita pois. Sen pitäisi olla tapa ymmärtää kumppanin todellinen rooli.

Affiliate ei ole kanava vaan jakelumalli

Yksi syy väärään ajatteluun on se, että affiliate-markkinointia kutsutaan usein kanavaksi.

Tämä johtaa harhaan.

Google Ads on kanava. Meta-mainonta on kanava. Sähköposti on kanava.

Affiliate ei ole samalla tavalla yksi kanava. Se on jakelu- ja kumppanuusmalli.

Sen kautta brändi voi näkyä monissa erilaisissa ympäristöissä:

• mediassa
• blogeissa
• vertailuissa
• vaikuttajien sisällöissä
• uutiskirjeissä
• yhteisöissä
• hakukoneoptimoiduilla sisältösivuilla
• tarjoussivustoilla
• sovelluksissa
• teknologiapartnereiden ratkaisuissa

Jos affiliate nähdään yhtenä kanavana, sitä optimoidaan helposti kuin yhtä kanavaa.

Silloin katsotaan kokonaismyyntiä, kokonaiskomissiota ja keskimääräistä ROASia.

Mutta jos affiliate nähdään jakelumallina, kysymykset muuttuvat.

• Missä meidän pitäisi näkyä?
• Kenen yleisöön meidän pitäisi päästä?
• Missä asiakas tekee vertailua?
• Mitä sisältöjä meistä puuttuu?
• Ketkä vaikuttavat asiakkaan päätökseen ennen ostoa?
• Mitä kumppaneita meidän pitäisi aktivoida, jotta ohjelma kasvaa laadullisesti eikä vain määrällisesti?

Tämä on täysin eri keskustelu. Ja yleensä paljon arvokkaampi.

Huono affiliate-ohjelma ja hyvä affiliate-ohjelma näyttävät raportissa liian samanlaisilta

Tämä on yksi alan isoimmista ongelmista.

Kaksi affiliate-ohjelmaa voi näyttää raportissa samalta.

• Molemmat tuovat myyntiä.
• Molemmissa on hyvä ROAS.
• Molemmissa komissiot ovat hallinnassa.

Mutta pinnan alla ne voivat olla täysin erilaisia.

Ensimmäisessä ohjelmassa suurin osa myynnistä tulee ostoskorin lopun alekoodisivustoilta, brändihakujen kaappaamisesta ja kumppaneista, joiden lisäarvo on heikko.

Toisessa ohjelmassa myynti tulee sisältömedioista, vertailuista, vaikuttajista, niche-julkaisijoista, uutiskirjeistä ja kumppaneista, jotka tuovat brändin uusien yleisöjen eteen.

Raportti voi näyttää molemmissa tapauksissa hyvältä.

Mutta liiketoiminnan kannalta ohjelmat eivät ole samanarvoisia.

Ensimmäinen ohjelma kerää jo olemassa olevaa kysyntää. Toinen ohjelma rakentaa uutta kysyntää.

Tämä ero on ratkaiseva.

Miksi moni yritys päätyy väärään affiliate-malliin?

Usein syy ei ole pahantahtoisuus vaan helppous.

Konversiopään kumppanit aktivoituvat nopeasti. Alekoodisivustot tuovat myyntiä heti. Cashback voi skaalata nopeasti. Raporttiin alkaa tulla numeroita.

Sisältökumppanit, mediat ja vaikuttajat vaativat enemmän työtä.

• Niitä pitää etsiä.
• Niitä pitää lähestyä.
• Niille pitää kertoa, miksi brändi on kiinnostava.
• Niille pitää tarjota järkevä kulma.
• Niille pitää antaa materiaaleja, tuotteita, tietoa ja usein myös parempia kaupallisia ehtoja.
• Tulokset eivät aina näy heti.

Siksi moni ohjelma valuu helpoimpaan mahdolliseen malliin.

Ei rakenneta kumppaniekosysteemiä. Kerätään viimeisiä klikkejä.

Tämä voi näyttää lyhyellä aikavälillä tehokkaalta, mutta pitkällä aikavälillä se tekee affiliate-kanavasta puolustuskannalla olevan kustannuspaikan.

Silloin mainostaja alkaa kysyä: “Miksi maksamme näistä myynneistä?”

Ja usein kysymys on täysin perusteltu.

Oikea ongelma ei ole se, että komissioita maksetaan liikaa

Moni mainostaja yrittää ratkaista affiliate-ohjelman ongelmat leikkaamalla komissioita.

• Vähennetään voucherien komissioita.
• Lyhennetään evästeikkunaa.
• Poistetaan vanhat asiakkaat.
• Hylätään tilauksia.
• Rajataan kampanjoita.
• Kiristetään ehtoja.

Jos ohjelma on rakennettu väärin, nämä voivat olla tarpeellisia toimenpiteitä.

Mutta ne eivät yksin ratkaise ongelmaa.

Jos affiliate-ohjelmassa ei ole laadukkaita sisältökumppaneita, vaikuttajia, vertailusivustoja tai medioita, komission leikkaaminen ei tee ohjelmasta parempaa.

Se tekee siitä vain halvemman.

Hyvä affiliate-ohjelma ei synny siitä, että maksetaan mahdollisimman vähän. Se syntyy siitä, että maksetaan oikeille kumppaneille oikeasta arvosta.

Tämä vaatii ajattelua, segmentointia ja aktiivista johtamista.

Publisher mix ratkaisee enemmän kuin attribuutiomalli

Attribuutiomallia voi säätää loputtomiin.

• Viimeinen klikki.
• Ensimmäinen klikki.
• Lineaarinen malli.
• Data-driven attribution.
• Uusasiakasbonukset.
• Komissioerot.
• Evästeikkunat.

Kaikilla näillä on paikkansa.

Mutta ne eivät korvaa hyvää publisher mixiä.

Jos ohjelman kumppanipohja on heikko, mikään attribuutiomalli ei tee siitä strategisesti vahvaa.

Jos ohjelmassa on vain konversiopään toimijoita, ohjelma tulee näyttämään konversiopään ohjelmalta.

Jos ohjelmassa on sisältöä, vaikuttajia, medioita, vertailuja, niche-yhteisöjä ja laadukkaita kaupallisia kumppaneita, ohjelman arvo alkaa muuttua.

Tässä kohtaa affiliate alkaa tehdä sitä, mitä sen parhaimmillaan pitäisi tehdä: laajentaa brändin näkyvyyttä paikkoihin, joihin brändi ei itse pääse yhtä uskottavasti.

Miltä hyvä affiliate-ajattelu näyttää käytännössä?

Hyvä affiliate-ajattelu lähtee siitä, että kumppaneita ei arvioida yhtenä massana.

Ne jaetaan roolin mukaan.

• kysyntää luovat kumppanit
• harkintaa tukevat kumppanit
• vertailua helpottavat kumppanit
• konversiota viimeistelevät kumppanit
• asiakkuutta aktivoivat kumppanit
• teknologiaa tai käyttäjäkokemusta parantavat kumppanit

Tämän jälkeen kysytään jokaisesta ryhmästä eri kysymykset.

Sisältökumppanin kohdalla tärkeää voi olla näkyvyys, hakusanat, luottamus, aihepiirin relevanssi ja asiakkaan harkintaan vaikuttaminen.

Alekoodikumppanin kohdalla tärkeää voi olla, tuleeko liikenne brändihaulla, geneerisellä tarjoushaulla vai aidosti uudesta yleisöstä.

Vaikuttajan kohdalla tärkeää voi olla sisällön elinkaari, yleisön sopivuus, koodin käyttö, linkin näkyvyys ja pitkäaikainen vaikutus.

Vertailusivuston kohdalla tärkeää voi olla, missä kohtaa listaa brändi näkyy, millä perusteella vertailu tehdään ja millaista liikennettä sivu saa.

Kun nämä roolit ymmärretään, affiliate-ohjelmaa voidaan johtaa paljon älykkäämmin.

Mitä mainostajan pitäisi mitata?

Hyvä mittaaminen ei tarkoita sitä, että katsotaan vain myyntiä.

Myynti on tärkeää, mutta se ei yksin riitä.

Mainostajan pitäisi seurata ainakin näitä:

• uusien asiakkaiden osuus
• publisher-tyyppien jakauma
• myynti per publisher-ryhmä
• keskiostos
• hyväksymisaste
• palautukset ja peruutukset
• klikkien laatu
• brändihakujen osuus
• geneeristen hakujen osuus
• sisältönäkyvyyksien määrä
• aktiivisten laadukkaiden kumppanien määrä
• kumppanien tuottamat sisällöt
• näkyvyys tärkeissä vertailuissa
• asiakaspolun ensimmäiset kontaktit, jos dataa on saatavilla

Näistä muodostuu parempi kuva siitä, mitä ohjelma oikeasti tekee.

Yksittäinen KPI ei riitä.

Affiliate-ohjelmaa pitää katsoa liiketoimintana, ei vain raporttirivinä.

Mitä verkostojen pitäisi tehdä paremmin?

Tässä pitää olla rehellinen myös affiliate-verkostojen suuntaan.

Verkostojen ongelma on usein se, että ne puhuvat kasvusta, mutta optimoivat raportoitavaa myyntiä.

Ne sanovat rakentavansa ohjelmia, mutta käytännössä suuri osa ajasta menee seurantaan, hyväksyntöihin, komissioihin, alekoodien hallintaan ja operatiiviseen säätöön.

Tämä on tärkeää työtä. Mutta se ei riitä.

Verkoston pitäisi auttaa mainostajaa ymmärtämään, millainen publisher mix tuottaa oikeaa lisäarvoa. Sen pitäisi haastaa mainostajaa, ei vain raportoida myyntiä. Sen pitäisi tuoda uusia kumppanuuksia, uusia sisältömahdollisuuksia ja uusia tapoja rakentaa kysyntää.

Hyvä verkosto ei ole vain teknologia ja laskutusvälikäsi.

Hyvä verkosto on markkinan rakentaja.

Jos verkosto ei tuo ohjelmaan uusia laadukkaita kumppaneita, se ei pitkällä aikavälillä puolusta omaa arvoaan.

Johtopäätös: affiliate ei tarvitse lisää raportteja vaan parempaa ajattelua

Affiliate-markkinoinnin suurin ongelma ei ole attribuutio.

Attribuutio on tärkeä aihe, mutta se on vain osa kokonaisuutta.

Suurin ongelma on se, että affiliate nähdään liian usein kapeasti: viimeisen klikin myyntinä, komissiokuluna, kuponkisivustoina tai teknisenä seurantamallina.

Tämä ajattelu tekee kanavasta pienemmän kuin se voisi olla.

Oikein rakennettuna affiliate-markkinointi voi olla paljon enemmän.

Se voi olla tapa saada brändi näkyviin luotettavissa medioissa, vertailuissa, sisällöissä, vaikuttajien suosituksissa, yhteisöissä ja ostamisen hetkissä.

Se voi tuoda uusia asiakkaita. Se voi rakentaa kysyntää. Se voi tukea harkintaa. Se voi täydentää hakukone- ja some-mainontaa. Se voi luoda sisältöomaisuutta, jota brändi ei itse pysty uskottavasti rakentamaan.

Mutta tämä ei tapahdu itsestään.

Se vaatii, että affiliatea ei johdeta pelkkänä raporttina.

Sitä pitää johtaa kumppanuusverkostona.

Ja silloin oikea kysymys ei enää ole: “Kuka sai viimeisen klikin?”

Oikea kysymys on: “Mitä inkrementaalista lisäarvoa tämä kumppani toi, jota emme olisi muuten saaneet?”